Don Juan ou Pavlov, c'est d'abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de perpétuels jaillissements, pouvait résulter d'une équation. Mais c'est aussi la conviction que la publicité est communication et qu'il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto. Tout message comporte un contenu ; mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité. Ce livre, devenu ouvrage de référence, met en avant une inventivité stratégique qui, fondée sur la recherche des différences, permet aux publicitaires d'être créatifs avant même de commencer à créer et, par là, de substituer au conditionnement l'aventure de la séduction. Claude Bonnange Publicitaire, co-fondateur de l'agence internationale TBWA ; enseigne à l'Institut des sciences politiques ; président du CESP.

Un jeune homme, Thomas, s'aperçoit un matin qu'il sait des choses qu'il ignorait jusque-là savoir : un accident survenu la veille à l'une de ses collègues de travail, le pseudonyme d'un écrivain dont il n'a jamais lu une ligne, le thème astral d'un philosophe... D'abord intrigué, il devient vite méfiant et découvre que les visions qui le renseignent sans prévenir sont l'oeuvre d'un étrange génie qui l'habite et qui met à sa disposition des informations innombrables sur le monde, l'Histoire, sur ses proches, ses parents, sa compagne, en contre-partie d'une altération progressive de son état physique et mental : une première vision lui coûte ainsi un bras, une seconde, une jambe... Plutôt que de demeurer la proie passive de ce génie qu'il baptise 'le Phénomène', Thomas, irrésistiblement attiré par la possibilité qui s'offre à lui de tout connaître sans rien apprendre, décide de négocier : pour savoir de plus en plus, il accepte donc de ressentir de moins en moins. C'est sans regret qu'il abandonne son corps pour rassasier son cerveau.